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去年,美国市场蓝光DVD的家庭用户数量同比增长52%,市场容量达到2000多万台,但是,中国蓝光播放器的销量仅为几十万台,远低于国际水平。关于原因,媒体和企业谈得也不少,片源、价格、认知度不够等都曾被指控为“元凶”,然而,当价格下滑至DVD水平,当片源不断丰富,蓝光在中国市场的表现依然不乐观,真正的原因到底是什么?
体验度严重不足
2006年蓝光技术引入市场后,日本、欧美等国家的销售情况一直较为乐观,并带动了片源产业的发展;反观中国蓝光市场一直不温不火,深圳某上市企业试图在家电渠道推广蓝光播放机,结果不尽人意。
杰科电子有限公司营销事业部总经理黄一林认为:“过去几年蓝光企业在媒体宣传方面的关注度并不高,致使消费者对蓝光播放机的认知度太低”,他还指出消费者只要用蓝光产品看过三次电影,就不会再用普通DVD观看视频。问题是,厂商的售前服务是否做好了?在没有机会使用(或足够时间体验)的情况下,消费者如何能够认识到蓝光播放机的优越性能?
那么,市场最需要的就是引导式或者体验式消费。实益达科技股份有限公司研发中心总经理宋东红,也曾多次强调中国市场对蓝光产品的认知度并不高,无论是销售商还是终端消费者,都需要引导和教育。
科技的发展,尤其是网络的普及,21世纪的视频产品趋向多元化,蓝光不可能再回到疯狂的VCD、DVD年代,所以,蓝光时代体验营销和媒体营销显得异常重要。
体验营销是指,通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)等手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等感性因素和理性因素,促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种营销方式最受电影院行业青睐,尤其是3D影院的开启必举起折扣体验旗号,吸引消费者到场体验。电影院以外,有些家庭影院企业也陆续推广体验模式,因为人们的消费习惯愈发理性。
缺乏鼓励性政策
相信很多人都有这样的疑问:蓝光播放机的价格一跌再跌,最低降至几百元,并且盗版碟片也越来越丰富,却依然无法推动蓝光播放机的普及?除了产品认知度不足和市场需要培育外,还有最关键的销售环节并未发挥最大作用。
杰科黄一林认为“缺乏鼓励性政策”是阻碍蓝光播放机普及的关键因素之一,因为销售人员卖出一台普通DVD的提成比卖出一台蓝光DVD的提成还低,无法调动销售人员的积极性。
另外,蓝光播放机不断降价,未必能够直接拉到产品的销售,降价意味着利润空间被压缩,代理经销商售卖一台蓝光DVD所获得的利润可能比普通DVD更低,由于缺乏鼓励性措施,商家促销的热情就受到巨大打击,长此以往,蓝光播放机的推广情况定必不乐观。
2012是不是爆发年
从录像机、VCD到DVD,再到高清播放机、蓝光播放器,科技的进步也推动着人们对视频产品要求的提高,宋东红认为蓝光必然是播放机产业的发展趋势,而黄一林则一针见血地说:“今天你要是不做高清播放机、蓝光播放机,那么就没有明天了!”
业内人士认为,去年中国蓝光产品在技术和内容方面都有突破,加之部分产品标价已跌至普通DVD水平,以及3D电视的火速普及,2012定必成为蓝光普及年。此外,还有信息显示中国蓝光市场即将迎来爆发期,“外国蓝光产品进入中国市场已经好几年了,但是无论是报刊、电视还是网络,都很难看到蓝光产品的宣传,但是,索尼和先锋已经开始投放广告,这说明了什么?这就说明了蓝光市场马上就要爆发了”,杰科营销事业部总经理黄一林分析道。
厂商们对市场抱有乐观的态度是好事,但是,小编仍不免担心蓝光播放机普及范围不会太大,只能在发烧友圈子里获得肯定。去年12月份,蓝光光盘协会发布的数据也显示,每年中国蓝光用户的数量稳步增长,但总体规模仍较小。初步估计,国内消费者对蓝光产品的刚性需求不明显,蓝光播放器正在回归小众市场!