创维杨东文:未来电视市场的转型将来自渠道
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创维杨东文:未来电视市场的转型将来自渠道
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创维杨东文:未来电视市场的转型将来自渠道
中国视听网电视机资讯  更新时间:2011-12-29 14:14:16 编辑:乐阳 [ ]

    12月28日,由工业和信息化部指导、中国电子视像行业协会(CVIA)和奥维咨询(AVC)主办的“2011年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”在北京举行。本次会议以“驱动•革新•聚变,2012彩电生态预鉴”为主题,邀请主管部门领导、行业专家和企业领袖参与,着重探讨政策及市场沿革、产品及技术创新和产业发展战略。和讯科技对本次大会进行了全程报道。创维集团执行董事、副总裁杨东文发表主题演讲。

  杨东文表示,“未来平板电视市场的转型将来自于渠道的变化,相信随着渠道丰富度的提升,以及大连锁渠道的融合,未来将重新回归商业本质,提升真正的商业价值。”

  杨东文同时表示,“2012年,没有品牌的代工生产模式将面临不确定性,首先面临的是一体化设计能力的问题,如果没有品牌,那就没有一体化设计能力,其次是消费形态,以及成本的上涨。”

  以下为创维集团执行董事、副总裁杨东文演讲实录:

  尊敬的各位老总,各位专家,今天要我来做这个题目,我就作为一个整机厂家,把对这个题目的一些理解跟大家做一个分享,上午刚才我们听到了几位领导的讲话,我们感觉收获非常大,获得了很多的一些信息,对我本人,对我们创维彩电也有很多的启示和提示。

  这个题目比较大,简单提一下,为什么叫转型时期呢?刚才说进入转折期了,转型说得非常晚了,这个行业比较特别,环境不确定的因素比较多,我们看到我们整个产业链也有很多满怀希望的,产业链来讲是我接触不少朋友,还有兄弟品牌,满怀信心的,就像刚才林会长说的,明年增长20%、30%,我看这个信心让老板听到压力更大,我们感觉确实压力比较大的一点。

  从上游来看,大家都知道,彩电行业都不是很理想,像面板企业没有看到挣钱的,无论是韩国的三星也好,还是LGD也好,还是台湾的几家也好,LED产业,刚开始就步入艰难的经营环境,整机产业我们看到经营也是非常困难。

  在这种情况下,作为一个整机来讲,在整个产业链中是一个终端环节,它会有些什么特点和动向呢?就我的理解简单做一个交流。

  有几个方面:一、产品本身,大家讲了很多了,一个数据是奥维的数据是2010年,占比20%的样子,这是符合彩电行业节能的。今年占比肯定超过50%了,我是老数据,这是第一个,大家很容易理解。不过这个很奇怪,LED和LCD,在中国转换速度更快,在欧美市场LCD市场有点慢,我看我们的出口OEM的产品量不小,美国市场也这样,中国进度快一些,我看到刚才数据都有预测,明年LED背光作为模组,在中国市场销售占比超过75%,大概剩下15%是CCFL的,这个与政策也有关联,与节能标准的颁布和相关补贴政策在酝酿过程中也有关联。

  2D向3D的转型,看到刚才的奥维咨询(AVC)数据应该是在2011年3D电视可能做到570万台,大概占比可以达到14%,当然我当时是太乐观了,我说是有800万台,看来有点难,但是不管怎么样,3D电视趋势是非常明显。

  还有网络电视3D智能电视和3D云电视的升级速度非常快,又是LCD,又是LED,又是网络电视,又是云电视,又是数字电视,其实看起来也不矛盾,比如说3D电视基本上是建立在LED电视基础之上,他们互相之间是不同的主线,一个显示技术,一个是面板技术,一个是功能的升级等等。这个不多说了,这是产品转型的第一个,特征就是中国彩电产品转型升级速度快于其他市场。所以我们各位朋友,做中国市场的时候,这个概念要有,因为它的速度对欧美市场还要快一些,3D产品是如此,LED电视也是如此,像我们升级的智能电视以及云电视也是如此。

  第二个技术,大家讲得比较多了,我稍微讲一下,整机厂商比较关注的,我们想技术主要还是在转型和融合这么一种特征,那么如果从融合的角度来看,第一个问题我是比较关注的,就是手机、电脑(移动电脑iPad),还有机顶盒,这些产品对电视机的影响到底怎样的?

  首先看电视的收看习惯,我们看电视基本上都是以三大内容为主,一个机顶盒的有线,一个是卫星的,还有来自于网络的,还有我们无线的,有线,无线加上卫星,我现在又跟网络结合在一起,就是互联网结合。我们国家的情况稍微多说一点,中国情况基本上城市还是以有线机顶盒为主,目前是这种状况。农村偏远山区,现在国家搞了一些卫星机顶盒的招标,所以有些地方价格高一些,有些看到电视内容,当然我们国家地标目前来看覆盖不足,需要进一步加强,但是整机厂家来讲最痛苦的是什么呢?如果有线的话,目前各个地区CAS是不同的,大小卡,CE变得很复杂,变得越来越复杂,那么技术融合以及我们在整机生产上也是比较头痛,这是我们一个状况。现在有待于进一步统一和整合,我们全国有将近4个省为一个网,这个进度还是算快的,已经54个省市了,所以不管是哪种方式,都是有线、无线这样的方式看视频内容。

  最大的一个变化,上了互联网以后,我们大家看电视已经开始有一部分时间开始浏览网页,看非电视的内容,这是一个最大的变化,所以这种变化如果时间加大,如果看电视浏览网页、查找信息、分享交互的时间进一步增长的话,大家就会知道一个现象,刚才看到林会长也提到,电视机是不是会成为一个显示终端,作为整机厂家最不愿意看到的,其他厂家是最愿意看到的,这是无法解的结,我们希望不要这样,电视机变成显示终端,完成标配产品,我们整机厂家可有可无了,上游把显示器做完了就拉倒了,这个就麻烦了,但是这是一个动向。

  我个人觉得电视机顶盒会长时间并存,也解决一部分增量问题,整机厂家会把机顶盒这些技术内嵌,放到一块设计的话,解决一部分增量问题,但是不管怎么样,在长时间之内还会并存的,所以只能共存的可能性更大。

  既然是共存的话如何连接呢?如果要共存,我们这几个终端融合在一起,互相连接,连接最大的问题是标准,老百姓关心有线还是无线,无线肯定是最方便的,那么在这个方面目前哪个标准起作用,技术不是关键的,更取决于商业模式,有些标准一来就想收多少钱,最简单就找整机厂家收,整机厂家这就是一个成本,这个成本无法转嫁给消费者的话,整机厂家没有积极性,所以变成一个口号,没有产业化,变成某几个样机,整篇文章方案,产品一发布,没有实现量产销售。

  还有一个无线问题,现在这个机顶盒有很多机顶盒电视机顶盒,各种盒子一大堆,还有微软的游戏机等等,包括我们整机厂家可能更关注无线的东西,这个是非常重要的动向。

  功能的增加方法各有不同的看法,首先能上网,然后网络电视会更加的智能,智能加上一个后台,就是我们讲的后端的服务,又称之为云电视,这样的路径越来越清晰,这是基本上沿着IT这样一种状况的道路前行。

  但是智能的重点有三大块。一个是OS的问题,像PC就是桌面这一块互联网比较清晰了,操作系统都是微软的统一天下,那么手机,移动互联网,这个操作系统三大家,三架马车,微软,还有安卓还有苹果的操作系统,这一块电视比较复杂一些,电视没有达成完全的共识,因为有这些操作系统,开头都是以小终端来出现的,它没有特别的关注大屏幕上如何应用,作为电视来讲,对操作系统进行一定的优化,很多企业也联合起来做工作。这是一个关注点。

  还有一个是硬件,硬件现在看来在2012年基本上高端产品叫三核也好,四核也好,CPU,3DCPU基本上都是标配,像一些半导体设计公司高端基本上都是这样的,这是硬件。当然最难的就是互动的问题,小终端触摸像手机原来是按键,现在是用触摸,Pad也是触摸,现在已经形成了人机互动的基本标准,大家已经习惯了,但是电视机触摸就不行了,谁也不可能坐在沙发上一会起来摸一下电视

  电视机现在是最大的屏,目前人机互动的方式就是遥控器,但遥控器容易坏,触摸也容易坏,我预测语音的控制可能是个重点,但是有难度,我个人觉得人机互动在电视机这一块最大的突破。我说句话,想要的电视频道就出来了,还有明天天气怎么样,电视机告诉你,明天你可能要下雨应该带把伞,这是未来的突破,但是语音的控制技术是全球最难的话题。我相信2012年,我们整机厂家基本上都会推出简单的语音控制技术,这是符合电视技术的发展趋势。这里面还包括音响的问题。

  大家肯定会关注电视的功能。基本功能不能忘记,一个是画质,这是永恒的追求,马上CES秀在美国开展,出现4K×2K的高清,这个样机相当于3D,尽管不是3D,但是到了4K×2K以后就有3D的感觉,不戴眼镜也能感觉到,现有面板厂摆脱目前的困境还是在画质上做文章,画质是永恒的追求。

  还有新的显示器件,在2011年底,大尺寸的47、46寸OLED的电视机将推广。3D目前是要戴眼镜,裸眼产业化还有一定的距离,如果眼镜方便,标准化也是可以接受的,像我们戴眼镜也慢慢习惯了,如果短时间内做到标准化,像PR眼镜更简单一些,像这样的话,我相信3D肯定是明年的主题。所以我们讲明年3D的占有率,渗透率到底是多少,这个有不同的说法,奥维咨询(AVC)预测是20%,如果4000万台那就是800万台,中国市场零售,30%就是1500万台,我个人持乐观一点,我觉得明年可能中高端产品基本上3D是标配。这是一种趋势。

  声音对于电视来讲,由于外观结构的变化变得比较痛苦,所以如何改变和适应结构的变化,保持好的声音,两个声音方向,一个更高技术的声音喇叭,还一个办法可能是分离,就是音响电视机可能会分离,但是总体来讲,分离对于消费者是不方便的事情,我想这是一个方向。

  还一个是外观,我们从宽边到窄边,又是无边框,这个越来越简洁。另外就是人机互动,还有不同终端之间的连接,刚才我也提到了,内容的双向互动对操作系统的要求,没有好的操作系统做到方向那是非常痛苦的,还有存储放在后台,未来电视机的定位还是一个家庭的中心,可能是一个存储中心,也可能是一个交互中心,也可能是一个控制中心,各种内容的播放中心。这是关于技术这一块,我们作为整机厂家简单的一些认识。

  我相信像这样的一些产品在2012年都会逐渐的推出,或者推广,或者有一些普及,或者有一些标准。

  产业链最大的一个问题是技术进步和降成本的要求,我用了一个词叫一体化设计和生产,对于模组厂、包括CELL、包括整机,包括背光,包括整机制造的影响非常重大,那么所谓讲一体化的设计和生产,主要是关键环节,那么结构主要讲CELL整机外壳以及内部一些结构整体简化和互相利用,比如说原来CELL是CELL,这里后面加一个贴片,还能把主机板固定上去,还有挂墙上能挂墙上,现在是二合一了,这些东西简化掉了,电子设计主要是恒流、电源、主板三合一。

  还有一体化的制造,就是生产工艺环节的改变,把模组整机以及CELL进行安排,整机出来,像我们几大厂家,像创维、TCL、海信这些都是这样的生产线,我今年讲创维新增的生产线全部是CELL生产线,就是剥离进来,这个对于整个产业链的影响非常大,所以做好中国市场,原来的商业思维和模式要改变,以后不买模组,是一个必须要接受的显示这个你必须接受这个现实,这是一个变化。

  我们看举了一个例子,这个结构键,这个贝壳红色的地方完全可以共有,还有面框和中框结合起来,以前是各搞一块,所以金属键更薄更窄,我看也有一些厂家设计用金属件,这里也会碰到一些技术上的挑战。

  那么到底能够带来什么?第一带来产品的创新,这是毫无疑问的,大家看到有兄弟品牌,像三星,像一些典型的一体化设计,如果没有一体化就没有这样的产品诞生,无边框也是如此,看到兄弟品牌,像TCL,他们有几个5300,7300,还有海信的K16,K11这些都是这些设计产生的产品,所以面板厂这一块要进行思考,我们在交流过程中要面临这个现实。再一个会降低成本,像结构公用以后成本都会降下来,还有生产效率会提高,很多部件用不着分别老化,就一次性完成,还有运输和包装环节也减少了,如果你要问明年电视机的价格问题,低的肯定更低。因为一体化以后,目前繁杂的步骤一下子就简化完了,减少了组装、检测、包装、运输,这些过程都给减掉了,这些主流生产方式都是这样,我们这几家都是如此。

  还一个对行业有什么影响?我觉得这个影响太大了,首先整机产品的开发体系和流程有变化,我们整机开发首先组织上必须开放的,你不可能像我们做整机为主的,做玻璃的,做模组的,所有的技术联合在一起,没这个能力,资源也不足,所以如何开放,加强合作,都是非常好的,要重点考虑的一个问题,还有流程的问题,另外我觉得产业链上下游的结合,会更加的紧密。

  整机品牌必须对上游供应商作出战略选择和安排。大家看,目前市场上43、48寸来了,马上上市有39寸的,还有50、65、72、85寸的,还有50寸又恢复了,那这样的话,整机厂家选择的话,供应链无法管理的。

  所以从这个尺寸上看起来不得了,到底哪个尺寸长久生存呢?我说无法决策,要看我们面板厂的技术进步和能力,这个不是由我们整机厂决定的,也不是某个标准决定的。另外一个面板厂对下游整机厂家作出选择和安排,你要我创维做43寸,我就不做,你卖给我没有用,因为我已经选择我不做了,你送给我我也不要,我没有这个模具,所以这就是一种选择问题,对产业链的影响非常大的。

  再一个,就是模组作为一个单独产业在显示产业链面临一个不确定性,就是模组产业,我觉得两边靠,要不依靠上游,跟面板整在一起,要不跟整机厂在一块,作为单独产业链可能是有不确定性的,我觉得这是一个要思考的一个问题,那么对我们企业可能就有压力了,因为对整机厂家来讲,可以一些品牌共同买模组,大的厂家买模组的品牌机率降低,对于关税税则细目都会有影响,这是一个大问题。

  我这里讲输出流程,原来随便组一组,到现在造型,模组、结构、工艺、电子整合到一块了,模组整合生产到市场,整个输出流程已经发生了非常大的变化,这是产业界非常重大的事情。

  还有一个影响,我举个例子,这是刚才提到的商业模式问题,面板厂和我们整机厂家的商业模式,这个会发生新的变化,面板厂要么只卖OPEN CELL,这是一个变化,还有一个变化更加紧密的合作,你到我们这里卖模组可以,你来设模组厂直接到我生产线上来,这个沟通难度非常大,因为有这个交易的沟通成本比较难以达成共识,有点难。我们今天也有京东方的老总来了,他说整机我也给你做了,你就卖就可以了,这也是一种方式,我说也可以合作,也不是不可以,只要你能满足我的要求,京东方八代线也在开始设计整机,也是一体化,也跟我交流了,正在谈,说不定是可以合作,那也是一种方式。

  再一个,没有品牌的代工生产模式会面临不确定性,对台湾的一些工厂有所得罪,但是确实如此,因为首先第一个面临的就是一体化设计能力的问题,你没有品牌的话,你一体化设计能力,他跟PC还是不同,PC标准化,电视机还是有品牌个性。这个如何提升,不是不能做,可以做,你整机设计能力,尤其一体化设计能力如何提升是大问题,原来只要把制造做好就完了,现在加了一条,你要有设计能力,所以我们看到一些日资品牌,比如说索尼,东芝、夏普我们一些日资品牌,原来基本上交给台湾的一些厂家做的,他开始把订单分给整机厂家,我问一下原因还是设计能力,你看看我们TCL也有做整机的,康佳也有做,这是一个挑战,所以作为品牌厂商来讲一样的,供应商的话也是毫无疑问的。

  还有山寨机面临挑战,原来山寨机最大的问题是便宜,刚才我长远来看短时间还有一个机会,即便买到模组,你没有优势,你买到模组以后还要加个铁块,还要加个后壳,这个设计成本高很多,你搞点小动作就很难了。这是一个不确定性。希望引起大家的思考。

  市场,最关键的要素是三大块,一个是城市化的问题,农村村民变成城市居民,乡村生活变成社区生活,别看这个变化,我想把这三个讲完以后就是彩电市场的渠道,所以今天也有国美、苏宁还有京东电子商城的老总也来了,所以渠道和终端适应消费行为的变化,消费行为发生变化是必然的,第二看互联网的技术,京东商城的网上购物增长非常快,也是消费行为变化的原因。按照半径分了一下,把人的购物行为,我们买东西在中国,按照具体来分三大块,临近,就在家里买,在家购物,所以网上购物这个渠道会非常大的发展机会,第二个是在社区购物,就是我下楼,夫妻店全部是连锁的,连锁就是专业化的,社区像我们深圳,水果也是专卖店,叫做百果园,理发也是专卖店,还有日常用的7-11,还有一个没连锁的就是五金店,还总是能够生存下去,我希望还要连锁,这是没有办法的事情,大家愿意下楼去买,打个电话送上门来,这种购物肯定是毫无疑问的,这个我想美国有一个社区店,几千家,以数码产品为主,还有开车、坐车出去,但是开车出去没有停车场,有很大的压力,前期没有考虑这个因素的,至少我本人不可能开个车跑到华强北买个电饭煲,第一进不去,第二找不到停车位。

  第二消费形态,还有是成本的上涨,成本很恐怖,大家看到创维上半年的成本,人工成本上半年增长60%,还要增长,政府关心一线员工的增长是对的,但是政府很简单,就是公告一下最低工资标准就完了,责任重点在企业和我们组织单位上。因为这个我们肯定要执行,这个要1500,马上要到1900,这样的速度的话,因为他不仅仅是一个工资,还有相关联的四险一金,再加一个住房基金,工资总额还有一个,有成立工会的,其实工会经费也是按工资总额的2%来征收的,像这些都是很大的一块。

  商业模式不说了。

  在这里说的一条,消费市场的转型最大的特征,可能会在于渠道,相信渠道的丰富度会提升,就是更有效率的渠道更有机会,我们这些大连锁渠道的融合,回归商业本质,提升它的真正商业价值,恐怕是进一步努力的方向,否则这个社会消费行为在发生变化。

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